當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄（1） 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    春節(jié)前后是房地產(chǎn)界公認(rèn)的市場淡季，但就在2002年春節(jié)剛過半個月的3月2日，昆明一個名為國際花園榕苑的樓盤逆市開盤。開盤的當(dāng)天，不僅吸引了近千名購房者光臨售樓現(xiàn)場，更促使了40余位購房者現(xiàn)場認(rèn)購。對這個僅有218套房屋的樓盤而言，也就是說在開盤當(dāng)天便完成了總體銷售計劃的百分之二十幾。
    3月8日，昆明的主流媒體云南信息報以半版的篇幅，發(fā)表了一篇在昆明地產(chǎn)界倍受關(guān)注并引起了轟動的名為《國際花園花開兩枝？》的文章，文章指出國際花園榕苑相對國際花園是在搭車借勢。“哭笑不得”的國際花園開發(fā)商云南百大地
產(chǎn)公司“辟謠”：云南和成地產(chǎn)公司所開發(fā)的國際花園榕苑“此‘國際’非披‘國際’”。于是，一場期待中的借勢與反借勢的應(yīng)對攻略戰(zhàn)又將由此打響。因為，百大國際花園的強勢反應(yīng)，正是和成國際花園榕苑所需要的。
     榕苑是個毫無規(guī)劃及產(chǎn)品優(yōu)勢的樓盤，為什么會在開盤日便取得如此不俗的成績呢？和成地產(chǎn)的榕苑為什么又會和百大地產(chǎn)的國際花園扯到一起呢？百大國際花園的反應(yīng)又為什么會是榕苑所期翼的呢？事情的原由還得從國際花園榕苑本身及筆者的策劃說起。
     項目借勢背景
     國際花園榕苑是和成地產(chǎn)所開發(fā)的首個地產(chǎn)項目，除了在2050元/㎡的均價上具備一些細(xì)微的競爭力外，其建筑密度高、景觀綠化少；從77.31㎡-127.17㎡的戶型橫跨平層、錯層、躍層、復(fù)式，也違背了“集群而居”的地產(chǎn)開發(fā)理念；地處目前毫無地段優(yōu)勢的昆明高新區(qū)昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全的隱患。在同時有近100個樓盤發(fā)售的昆明房地產(chǎn)市場，應(yīng)該如何操作這個當(dāng)時還叫盛鑫苑的相對弱勢的樓盤呢？
     本項目不是與“掀開昆明西市區(qū)不適宜人居住新篇章”的高素質(zhì)樓盤---300畝的百大國際花園相比鄰嗎？“奔向美滿新世界”的國際花園不是百大地產(chǎn)以數(shù)百萬市場推廣巨資所打造出來的明星樓盤嗎？國際花園不是倍受購房者追捧，第一期已經(jīng)賣出90%，第二期已經(jīng)賣出60%了嗎？和成地產(chǎn)不是就大國際花園的構(gòu)想和百大地產(chǎn)有過短暫的合作嗎？“國際花園”的名稱不是在雙方協(xié)議中和成地產(chǎn)所能夠使用的嗎？“國際花園”不是不符合商標(biāo)注冊條例，百大國際花園即使站出來阻止也無力組織嗎？我們?yōu)槭裁床缓蛧�際花園聯(lián)系上呢？我們?yōu)槭裁捶且�用“盛鑫苑”而不用國際花園呢？我們?yōu)槭裁床婚_展借勢營銷來弱化與彌補自身劣勢、擴(kuò)大優(yōu)勢呢？
     確定了借百大國際花園之勢開展?fàn)I銷推廣活動的大方針后，盛鑫苑變成了國際花園榕苑�？删唧w的借勢營銷又應(yīng)該怎樣開展呢？首先，得需要探討國際花園到底有何勢可借。
     何勢可借與借勢策略
     一、國際花園有何可借？
     1、百大地產(chǎn)斥巨資傳播及其因此打造的國際花園大品牌。此可縮短與減少榕苑的傳播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小榕苑的營銷推廣投入。
     2、國際花園的中、微觀景觀及環(huán)境，社區(qū)內(nèi)完整的功能性配套設(shè)施等具體品牌因子。這些是榕苑所欠缺的，也是歸附國際花園大品牌的榕苑所可以依附的。淡化與弱化阻礙銷售的榕苑劣勢便是增加與擴(kuò)大榕苑的優(yōu)勢。
     3、國際花園的人氣與潛在業(yè)主等客戶資源。國際花園的時代園、常春藤公寓目前已分別售出90%、60%，但對余盤的處理、三期樓盤的推出必將吸引眾多的潛在業(yè)主光顧國際花園看盤購房。利用這些來對國際花園客戶資源進(jìn)行分流，必將加快榕苑的出房速度。國際花園榕苑處在購房者去國際花園看房的主要路口，在這方面已具備了先天的地段借勢優(yōu)勢；而且，國際花園2390元/㎡的均價將許多收入稍低的客戶擋在了門外，國際花園榕苑還能憑借每平方米低三百余元的價格優(yōu)勢來滿足這部分國際花園所不能滿足的客戶。
     4、國際花園傳播及營銷推廣中的不足之處。國際花園在傳播及營銷推廣中，存在重產(chǎn)品及社區(qū)素質(zhì)輕對期房與物業(yè)管理等不定因素之承諾的較大缺陷。后來居上的榕苑能夠針對國際花園這些不足采取對應(yīng)措施（含相互價格間的落差），滿足與進(jìn)一步分流懷疑和不滿國際花園而又有意入主國際花園大社區(qū)（含周邊社區(qū)）的潛在業(yè)主。
     在明確了國際花園的可借之勢后，榕苑的借勢策略邊清晰了起來。
     二、榕苑相對百大國際花園的借勢策略
     從本圖解可以看出，榕苑要借的并非僅是“國際花園”這個名和其投入巨資的宣傳，而是包含了產(chǎn)品素質(zhì)、中微觀環(huán)境及功能性配套設(shè)施、國際花園本身在營銷中的不足及人氣等諸多方面，總的來說就是分為借長勢和借短勢、借氣勢和借人勢。
     在具體的借勢策略中，上述細(xì)分借勢內(nèi)容，將會因關(guān)聯(lián)性而在某具體借勢策略及戰(zhàn)術(shù)中共同反映。
     三、要做好反借勢的準(zhǔn)備
     勢不難借，但事卻可能難為。隨著國際花園榕苑的上市推廣，必將給國際花園帶來客戶的分流。相對26.8畝的國際花園榕苑而言的巨人---國際花園極可能站出來以開發(fā)商的不同和品質(zhì)的不同來廓清與榕苑的區(qū)別。這對開展借勢營銷的國際花園榕苑而言同樣是件好事，因為榕苑完全可以在借勢與反借勢之戰(zhàn)中再度擴(kuò)大借勢營銷的戰(zhàn)果。因此，我們必須隨時注意和收集國際花園的反應(yīng)與動態(tài)。
     但在借勢與反借勢之前，我們完全能事先確定幾個借勢與反借勢的原則：1、完全站在滿足國際花園所不能滿足的客戶和優(yōu)化國際花園大品牌的美好立場開展借勢，不抵損國際花園及百大地產(chǎn)，并要將這場可能的“借勢與反借勢”之戰(zhàn)始終平息在企業(yè)間的正常經(jīng)營及競爭臺面上。2、鑒于榕苑的借勢及對百大國際花園的倚重行為，為了避免因部分承諾帶來的不定風(fēng)險，在傳播策略上，對某些話應(yīng)該采取盡量模棱兩可的模糊策略。3、百大國際花園一旦開展反借勢，國際花園榕苑必須第一時間站出來反反借勢，以引導(dǎo)借勢與反借勢之戰(zhàn)進(jìn)一步利好國際花園榕苑的營銷推廣。
     成功借勢出佳績
     一、針對百大國際花園不足之處的借勢
     （一）、推出“全程無憂管家盛”物管營銷，解決和弱化“不能按期交房”的消費疑慮。
     百大國際花園在長期以來的市場推廣中，對物管僅是提及由百大物業(yè)管理公司司職負(fù)責(zé)，而對客戶（含準(zhǔn)客戶）所擔(dān)心、所疑慮、所企及的卻是未能提及與強調(diào)。這在一定程度上造成了客戶資源的一定流失。和成國際花園榕苑有必要重視和針對國際花園的這些弱點進(jìn)行強化包裝，以分流國際花園客戶資源和更好滿足更多客戶需要。從這方面來講，物管也便是榕苑差異化競爭樓盤營銷的一大賣點。
     國際花園榕苑在這一方面根據(jù)對手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等實際情況，推出了名為“全程無憂管家盛”的物管營銷內(nèi)容。
     1、督促工程質(zhì)量（含承諾使用的材料）和工程進(jìn)度，對工程情況保持向客戶的隨時通報，并歡迎客戶到現(xiàn)場親察工程情況（物管人員應(yīng)爭取陪同）。
     2、參與簽字、驗收工程。
     3、向客戶明確，對其正式入住前的物管工作，物業(yè)管理公司皆免收物管費，也不攤派在今后的物管費用中。以突出榕苑相對百大國際花園及其它競爭樓盤的差異化特質(zhì)，誘導(dǎo)潛在客戶和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。

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